Báo cáo thị trường Mẹ & Bé trên Shopee Việt Nam — Q4/2026

Tóm tắt điều hành

Bảy điểm chính nhà bán Shopee ngành Mẹ & Bé cần nắm cho Q4/2026. Mọi con số đều ghi rõ phạm vi sàn và kỳ đo; chỗ nào chưa có dữ liệu công khai thì báo cáo nói thẳng.

1. Số công khai mới nhất của toàn ngành đã dừng ở 9 tháng đầu 2025. Ngành Mẹ & Bé đạt 16,7 nghìn tỷ đồng, 97,9 triệu sản phẩm, chiếm 5,5% doanh số thương mại điện tử (4 sàn). Tã bỉm (27,2%) và sữa công thức (19,1%) là hai trụ cột. Chưa có số thực cho Q4/2025, Q1/2026 hay nửa đầu 2026 của cả ngành, và báo cáo không điền chỗ này bằng ước đoán.
2. Shopee còn dẫn, nhưng TikTok Shop tăng nhanh hơn ở mọi ngách có số. Ngành Mẹ & Bé 9 tháng đầu 2025: Shopee 61%, TikTok Shop 33% (doanh số +14% so với +135%). Sữa công thức và thực phẩm cho bé nửa đầu 2026: Shopee 65%, TikTok Shop 22%. Thời trang trẻ em Q1/2026 (3 sàn): TikTok Shop 57,4% đã vượt Shopee 42,4%.
3. Gian hàng chính hãng quan trọng rất khác nhau giữa các ngách. Gian hàng chính hãng chiếm 49% doanh số ngành Mẹ & Bé, 73% ở sữa công thức, 47,4% ở ghế an toàn trẻ em trên ô tô, nhưng chỉ 8,7% ở thời trang trẻ em.
4. Người mua dồn vào combo và tầm giá cao hơn. Tã bỉm bán theo combo chiếm 47% doanh số nhóm (+147%); tã từ 800.000 đồng trở lên +191%; sữa từ 900.000 đồng trở lên +77% (4 sàn, 9 tháng đầu 2025).
5. Phí sàn của Mẹ & Bé thay đổi nhiều theo từng ngành con. Phí cố định shop thường 10,5%–16,0% (từ 23/05/2026), Shopee Mall 12,5%–19,1%. Cộng phí xử lý giao dịch 6% và 3.000 đồng mỗi đơn, đơn 300.000 đồng có tổng phí khoảng 17,5%–23% giá bán, chưa gồm Voucher Xtra (tự tính). Mục 6 có công cụ tính theo từng ngành con.
6. Quy định chặt ở nhóm sữa, đồ chơi và đồ dùng cho trẻ. Quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng bị cấm; đồ chơi phải có công bố hợp quy và dấu CR; xác thực danh tính người bán và người livestream từ 01/01/2027. Nghị định 46/2026 đang tạm ngưng nên chưa áp dụng.
7. Tết Đinh Mùi rơi vào 06/02/2027; dữ liệu mùa vụ riêng của ngành còn thiếu. Tết sớm hơn Tết 2026 khoảng 11 ngày. Chưa có số theo tháng của riêng Mẹ & Bé, chưa có số thực Q3/2026, chưa có thông báo chính thức cho 10.10, 11.11, 12.12/2026 (xem phần Lưu ý cuối báo cáo).

Quy mô và tăng trưởng

Ngành Mẹ & Bé gắn với nhu cầu hằng ngày của gia đình có con nhỏ. Số công khai mới nhất của toàn ngành dừng ở 9 tháng đầu 2025; báo cáo dùng số tuyệt đối của kỳ này, cộng các ngách có số mới hơn, và ghi rõ định nghĩa, phạm vi của từng số.

Bối cảnh: thương mại điện tử 4 sàn

Các đơn vị theo dõi doanh số sàn bằng cách thu thập dữ liệu công khai, với phương pháp khác nhau nên cho ra số khác nhau. Báo cáo này không trộn hai cách đo trong cùng một biểu đồ; biểu đồ dưới đặt cạnh nhau chỉ để so sánh.

Ngành Mẹ & Bé gồm những gì?

Trên biểu phí của Shopee, ngành Mẹ & Bé có 13 nhóm và 74 ngành con. Thời trang trẻ em là một ngành lớn riêng, không nằm trong 74 ngành con này. Các cách đo thị trường cũng định nghĩa ngành này khác nhau, nên mỗi con số trong báo cáo ghi định nghĩa riêng và không được ghép với số khác.

Quy mô ngành, 9 tháng đầu 2025 (4 sàn)

Ngách có số mới hơn

Cạnh tranh: Shopee, TikTok Shop và gian hàng chính hãng

Cách đọc thận trọng: Shopee dẫn ở ngành Mẹ & Bé nói chung và ở sữa, nhưng TikTok Shop tăng nhanh hơn ở mọi ngách có số, và đã vượt Shopee ở thời trang trẻ em.

Nhận định của bên đo (không phải số đo): Shopee mạnh ở nhóm hàng người mua tìm kiếm và so sánh như sữa công thức; thời trang trẻ em nghiêng về TikTok Shop nhờ nội dung video.

Gian hàng chính hãng và mức độ tập trung

Thương hiệu: những số đã được công bố

Không có số top shop Mẹ & Bé của riêng Shopee theo doanh số tuyệt đối.

Hành vi người mua

Dữ liệu công khai về hành vi người mua ngành Mẹ & Bé còn mỏng: có một khảo sát năm 2025 với cỡ mẫu rõ, còn lại là dữ liệu bán hàng trên sàn. Mỗi phát hiện ghi rõ mẫu và độ tin cậy.

Khảo sát bố mẹ năm 2025

Khảo sát 1.500 mẹ 25–44 tuổi tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, năm 2025. Độ tin cậy: Trung bình

Hành vi thể hiện trong dữ liệu bán hàng

Chu kỳ mua lặp lại chỉ có nhận định định tính của bên đo (tã mua theo chu kỳ ngắn, mỗi hộp sữa dùng khoảng 3–4 tuần), không có số đo thật. Độ tin cậy: Thấp

Hàng giả và hàng không rõ nguồn gốc: các vụ việc đã được công bố

Những điều rút ra (cách đọc của Xfusion)

Sản phẩm và xu hướng

Tã bỉm và sữa là hai trụ cột của ngành; các nhóm tăng nhanh hơn ở tầm giá cao và ở combo. Thời trang trẻ em là ngành riêng, tăng nhanh và nghiêng về TikTok Shop. Với đồ chơi, xe đẩy, đồ thai sản, bình sữa và đồ ăn dặm, chưa có số công khai đã kiểm chứng.

Các chủ đề đáng chú ý

Thời trang trẻ em (ngành riêng, 3 sàn, Q1/2026)

Thời trang trẻ em được tách thành ngành riêng. Số dưới đây là 3 sàn (Shopee, Lazada, TikTok Shop), kỳ Q1/2026 có Tết, và không cộng vào ngành Mẹ & Bé ở trên.

Thời trang trẻ em Q1/2026: đỉnh nhu cầu 2–6 tuần trước Tết, doanh số cao gấp khoảng 3 lần sau Tết (xem mục 8).

Chi phí bán hàng và công cụ tính phí

Biểu phí dưới đây có hiệu lực tại ngày 05/10/2026. Phí cố định ngành Mẹ & Bé của shop thường tăng từ 10,0%–13,0% lên 10,5%–16,0% chỉ trong 22 ngày; hãy kiểm tra lại trên Kênh Người Bán trước khi ra quyết định.

Mall cao hơn shop thường từ 1,5 đến 4,2 điểm phần trăm tùy ngành con (tự tính, từng dòng): ít nhất ở sữa công thức, ghế ngồi ô tô và xe đẩy (1,5); nhiều nhất ở nhóm đồ dùng phòng tắm và chăm sóc cơ thể bé (4,2).

Ngành con cùng tên nhưng thuộc ngành lớn khác: phí khác

Phí tính theo ngành bạn chọn khi đăng sản phẩm. Một số nhóm gần Mẹ & Bé nằm ở ngành lớn khác với mức phí khác nhau (đã gồm GTGT 8%).

Các khoản phí khác trong một cái nhìn

Một đơn 300.000 đồng đi đâu? So sánh theo ngành con

Tổng phí sàn gồm phí cố định, phí xử lý giao dịch 6% và phí hạ tầng 3.000 đồng, chưa gồm Voucher Xtra (thêm 5,5% nếu tham gia), quảng cáo, vận chuyển, đồng tài trợ và thuế khấu trừ. Đây là số tự tính, không phải số do Shopee công bố.

Công cụ tính phí và lợi nhuận mỗi đơn

Chọn ngành con, nhập giá bán và giá vốn để thấy ước tính các khoản phí theo biểu phí ở trên. Đây là ước tính minh hoạ, không phải số do Shopee công bố.

Chính sách Shopee và pháp lý

Phần này tóm tắt các quy định ảnh hưởng đến người bán ngành Mẹ & Bé, tính theo ngày 05/10/2026. Đây là thông tin tham khảo, không phải tư vấn pháp lý hay thuế; hãy xác nhận với kế toán hoặc luật sư cho trường hợp của bạn. Báo cáo chỉ nêu quy định, không đưa lời khuyên y tế hay dinh dưỡng.

1. Đang áp dụngCòn áp dụng

   Nghị định 100/2014/NĐ-CP (hiệu lực từ 01/03/2015) về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, bình bú và vú ngậm nhân tạo: cấm quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng, thức ăn bổ sung cho trẻ dưới 6 tháng, bình bú và vú ngậm nhân tạo; cấm khuyến mại sữa thay thế sữa mẹ (tặng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, giảm giá...). Chưa thấy văn bản thay thế.

   Ảnh hưởng: Rà nội dung quảng cáo, livestream và chương trình khuyến mại nhóm sữa trước khi chạy. Văn bản nói chung về cơ sở kinh doanh, báo cáo không suy riêng cho người bán trên sàn.

2. 01/07/2025Đã hiệu lực

   Nghị định 117/2025/NĐ-CP: sàn khấu trừ, kê khai và nộp thay thuế cho hộ và cá nhân kinh doanh. Với hàng hóa: 1% GTGT + 0,5% TNCN = 1,5% doanh thu tính thuế. Doanh nghiệp không bị khấu trừ. Nghị định 141/2026 (29/04/2026) nâng ngưỡng không chịu thuế lên 1 tỷ đồng/năm, áp dụng từ 01/01/2026.

   Ảnh hưởng: Hộ thuộc diện không chịu thuế tự làm thủ tục hoàn với cơ quan thuế.

3. 01/01/2026Đã hiệu lực

   Luật Quảng cáo sửa đổi (75/2025/QH15): người có ảnh hưởng (KOL, KOC) phải xác minh sản phẩm, chỉ giới thiệu khi đã dùng hoặc hiểu rõ và công khai đó là quảng cáo. Quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ đến 36 tháng phải đăng ký bản công bố hoặc tự công bố theo pháp luật an toàn thực phẩm.

   Ảnh hưởng: Chiến dịch KOL/KOC và nội dung quảng cáo của nhóm sữa, thực phẩm cho bé.

4. 23/01/2026Đã hiệu lực

   Nghị định 37/2026/NĐ-CP về nhãn hàng hóa (thay Nghị định 43/2017): người kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử phải công khai toàn bộ nội dung nhãn hàng hóa. Nhãn đồ chơi trẻ em phải có thành phần, thông số kỹ thuật, thông tin cảnh báo, hướng dẫn sử dụng và năm sản xuất.

   Ảnh hưởng: Đăng đủ thông tin nhãn trên trang sản phẩm; một số tài liệu và quy định cũ của sàn vẫn dẫn Nghị định 43/2017.

5. 15/02/2026Đã hiệu lực

   Nghị định 342/2025/NĐ-CP chi tiết Luật Quảng cáo: quảng cáo sữa và sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ phải có tên sản phẩm, tên và địa chỉ tổ chức chịu trách nhiệm; quảng cáo vi phạm trên mạng phải gỡ chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu.

   Ảnh hưởng: Chuẩn bị quy trình gỡ nhanh nội dung bị yêu cầu.

6. 15/05/2026Đã hiệu lực

   Nghị định 87/2026 và 90/2026 về xử phạt: quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ dưới 24 tháng, dinh dưỡng bổ sung dưới 6 tháng, bình bú và vú ngậm bị phạt 50–70 triệu đồng; khuyến mại sữa thay thế sữa mẹ bị phạt 10–20 triệu đồng. Đây là mức cho cá nhân, tổ chức bị phạt gấp đôi.

   Ảnh hưởng: Mức phạt đáng kể cho nội dung quảng cáo và khuyến mại ở nhóm sữa.

7. 25/05/2026 và 01/07/2026Đã hiệu lực

   Đồ chơi trẻ em: quy chuẩn QCVN 03:2019/BKHCN yêu cầu công bố hợp quy, gắn dấu CR và ghi nhãn trước khi lưu thông; người phân phối, bán lẻ phải bảo đảm sản phẩm đã có chứng nhận hợp quy, dấu hợp quy và nhãn. Đồ chơi thuộc danh mục mức độ rủi ro cao (Thông tư 36/2026/TT-BKHCN, hiệu lực 01/07/2026) và công bố hợp quy theo Thông tư 14/2026/TT-BKHCN (hiệu lực 25/05/2026).

   Ảnh hưởng: Giữ giấy chứng nhận hợp quy và dấu CR cho đồ chơi bạn bán; chứng nhận cấp trước 25/05/2026 vẫn dùng đến hết hạn.

8. 01/07/2026Đã hiệu lực

   Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP: cấm kinh doanh hàng giả, hàng nhập lậu, hàng không rõ nguồn gốc, hàng quá hạn sử dụng; sàn xác thực người bán và kiểm duyệt thông tin hàng hóa; người bán công khai thông tin nhãn và cung cấp giấy tờ điều kiện kinh doanh; người livestream không cung cấp thông tin gian dối về công dụng, xuất xứ, chất lượng.

   Ảnh hưởng: Kiểm duyệt chặt hơn; cần sẵn chứng từ nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

9. 31/12/2026Sắp tới

   Hết hạn giảm 2% thuế GTGT áp dụng trên phí dịch vụ của Shopee (Nghị quyết 204/2025/QH15, theo thông báo của Shopee). Mức sau đó chưa được thông báo.

   Ảnh hưởng: Mức phí "đã gồm GTGT" có thể được điều chỉnh nếu không gia hạn.

10. 01/01/2027Sắp tới

    Chủ nền tảng thực hiện xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng (Nghị định 248/2026, Điều 52.2).

    Ảnh hưởng: Chuẩn bị giấy tờ định danh cho shop và người livestream.

11. 30/06/2027Sắp tới

    Hạn chuyển tiếp cho website, ứng dụng thương mại điện tử đã đăng ký trước 01/07/2026.

    Ảnh hưởng: Chủ yếu ảnh hưởng chủ website, ứng dụng bán hàng riêng.

12. Tạm ngưngChưa áp dụng

    Nghị định 46/2026/NĐ-CP (thay Nghị định 15/2018) và Nghị quyết 66.13/2026/NQ-CP (đăng ký bản công bố sản phẩm dinh dưỡng trẻ đến 36 tháng) đang bị tạm ngưng theo Nghị quyết 15/2026/NQ-CP, cho đến khi Luật An toàn thực phẩm (sửa đổi) và nghị định hướng dẫn có hiệu lực. Trong thời gian này Nghị định 15/2018 tiếp tục áp dụng.

    Ảnh hưởng: Báo chí và tài liệu cũ có thể nêu các quy định này như đang áp dụng; hiện thì chưa.

13. Dự thảoChưa có hiệu lực

    Luật An toàn thực phẩm (sửa đổi): dự kiến trình Quốc hội cho ý kiến lần đầu tại kỳ họp tháng 10/2026 và thông qua tại kỳ họp tháng 5/2027.

    Ảnh hưởng: Theo dõi trước khi điều chỉnh quy trình công bố và quảng cáo thực phẩm.

Thực thi và mức phạt đáng chú ý

Chưa tìm thấy số liệu công khai về thu hồi đồ chơi 2025–2026, hay mức phạt cụ thể với nền tảng hoặc nhà bán về quảng cáo sữa trên sàn.

Quy định của Shopee với ngành Mẹ & Bé

• Quy định đăng bán (công bố 14/08/2024, có thể đã cập nhật): phần Mẹ & Bé và Đồ chơi chỉ dẫn đăng sản phẩm theo định dạng riêng của Shopee (trang hướng dẫn tải động, chưa đọc được nội dung), không nêu yêu cầu giấy tờ riêng. Thực phẩm chức năng phải có xác nhận công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm và giấy xác nhận quảng cáo; không đăng bán thực phẩm chức năng xách tay.
• Hạn sử dụng: tã và thực phẩm phải có hạn sử dụng trên bao bì; chỉ bán hàng còn ít nhất 30% hạn sử dụng và còn ít nhất 30 ngày khi giao. Không chia hoặc chiết sản phẩm; tên sản phẩm không chứa từ "fake" hay "nhái".
• Chính sách cấm và hạn chế (cập nhật 28/04/2025): cấm đồ chơi có hình dáng giống súng, vũ khí; cấm chế phẩm từ sữa chưa tiệt trùng; cấm hàng bị cơ quan có thẩm quyền đánh giá là có nguy cơ về sức khỏe.
• Trả hàng: 15 ngày kể từ khi giao thành công; lý do hợp lệ gồm hàng giả, hàng nhái, lỗi, sai hàng, khác mô tả và hết hạn sử dụng. Người mua phải quay video hoặc chụp ảnh sản phẩm ngay khi nhận; người bán phản hồi trong 2 ngày.
• Chưa có thông tin đã xác minh về chính sách đánh giá (review) chính thức của Shopee.

Lịch mùa vụ Q4/2026

Shopee chỉ công bố hệ số "gấp bao nhiêu lần ngày thường" và số lượt xem, không công bố doanh số, và chưa công bố số riêng ngành Mẹ & Bé. Vì vậy số các năm không so sánh trực tiếp với nhau được, và trạng thái mỗi mốc dưới đây tính theo ngày 05/10/2026.

Tham chiếu toàn thị trường (4 sàn, mọi ngành): Q4/2025 là quý cao nhất 2025 (123,7 nghìn tỷ đồng) và Q1/2026, có Tết, còn cao hơn (148,6 nghìn tỷ đồng). Không phải số riêng ngành Mẹ & Bé.

Chương trình Shopee dành cho người bán trong Q4

• Chưa có hướng dẫn công khai nêu ngày đăng ký và thể lệ cho 10.10, 11.11, 12.12, Black Friday hay sale Tết 2027 của năm 2026. Tiền lệ: chiến dịch 12.12 năm 2024 chỉ có bài hướng dẫn 9 ngày trước ngày sale.
• Hội thảo cho người bán: "Bí quyết chinh phục mùa Mega Sale" lúc 14:00 ngày 07/10/2026; hai hội thảo Live và Video ngày 08/10 và 22/10/2026.
• Flash Sale đăng ký theo gói: mua gói từ ngày 1 đến 15 hằng tháng nhận kết quả ngày 17; mua từ ngày 16 đến 31 nhận kết quả ngày 2 tháng sau. Từ 11/07/2026 Shopee đề xuất sản phẩm Flash Sale; người bán nên phê duyệt ít nhất 4 ngày trước ngày diễn ra.
• Đồng tài trợ mã ưu đãi chia 60/40 và Voucher Xtra 5,5% (xem mục 6).

Cơ hội và hành động cho nhà bán Shopee

Phần này là gợi ý kinh doanh của Xfusion cho người bán, suy luận từ dữ liệu ở các mục trên; không phải số liệu thị trường, và không phải lời khuyên về sức khỏe hay cách dùng sản phẩm. Mỗi thẻ ghi căn cứ, hành động gợi ý và lưu ý.

Từ báo cáo đến quyết định: xem dữ liệu chi tiết ngay trên Shopee

Số liệu thị trường cho bạn biết ngành đang đi đâu. Để biết nên nhập gì, định giá bao nhiêu và đặt từ khoá nào, bạn cần số của từng sản phẩm và từng shop trong ngách của mình. Đó là việc của Xfusion, tiện ích Chrome hiển thị dữ liệu ngay trên trang Shopee.

Ảnh chụp trên sản phẩm mẫu của ngành Mẹ & Bé, chỉ để minh hoạ giao diện; một số hình ảnh sản phẩm đã được làm mờ. Tên sản phẩm và thương hiệu trong ảnh chỉ là ví dụ ngẫu nhiên, không phải khuyến nghị.

Free và Pro: dùng gì ngay khi cài

Tính năng có thể thay đổi theo từng phiên bản; xem chi tiết trên trang Chrome Web Store của Xfusion. Xfusion là công cụ so sánh trên dữ liệu bạn đã duyệt, không phải dự báo doanh thu hay số liệu toàn thị trường.

Bắt đầu trong 3 bước

1. Cài từ Chrome Web StoreBấm nút bên dưới, chọn thêm vào Chrome. Mất vài giây.
2. Mở Shopee và tìm ngách của bạnTìm tã bỉm, sữa, đồ chơi hoặc nhóm bạn đang bán. Bảng Xfusion hiện ngay trên trang.
3. Đọc số, quyết địnhXem số đã bán thật, giá theo phân loại, từ khoá và thông tin shop để chốt giá, tồn kho và tiêu đề.

Cài Xfusion miễn phí

5 việc nên làm trong tuần này, từ báo cáo này

1. Xem sold thật và cờ Flash Sale của top sản phẩm trong ngáchBáo cáo cho thấy TikTok Shop tăng nhanh hơn Shopee ở mọi ngách có số. Mở kết quả tìm kiếm cho nhóm bạn bán (tã, sữa, đồ chơi, quần áo trẻ em) để thấy sản phẩm nào đang bán thật và có chạy Flash Sale trước 11.11 hay không. Tính năng Free.
2. So sánh giá và số đã bán thật giữa các shop bán cùng một sản phẩmNgành có nhiều shop bán cùng sản phẩm, gian hàng chính hãng chiếm 49% doanh số. Xem giá, số bán và thông tin shop của từng bên ở trang chi tiết để chốt mức giá của bạn. Số đã bán và thông tin shop thuộc bản Free.
3. Xem giá và tồn kho từng phân loại (cỡ, độ tuổi, combo)Combo chiếm 47% doanh số tã bỉm; giá và tồn kho nằm ở từng phân loại. Bảng giá theo phân loại (SKU) và kiểm tra khả thi nhập hàng thuộc gói Pro.
4. Xem tuổi shop, đánh giá, tỷ lệ phản hồi khi đối chiếu đối thủQuyết định có nên chuẩn bị bộ hồ sơ chính hãng và cân nhắc Shopee Mall (mục 6) sau khi thấy đối thủ trong ngách của bạn đang ở đâu. Thông tin shop thuộc bản Free.
5. Đặt lại tiêu đề bằng từ khoá tần suất cao trước 11.11Xem từ nào xuất hiện nhiều trong tiêu đề sản phẩm top rồi chỉnh tiêu đề. Bản Free xem trước 5 từ; gói Pro xem đầy đủ và gợi ý từ khoá tần suất cao.

Câu hỏi thường gặp