Báo cáo thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên Shopee Việt Nam — Q4/2026

Tóm tắt điều hành

Bảy điểm chính nhà bán Shopee ngành làm đẹp cần nắm cho Q4/2026. Mọi con số đều ghi rõ phạm vi sàn và kỳ đo; chỗ nào chưa có dữ liệu công khai thì báo cáo nói thẳng.

1. Làm đẹp là ngành lớn nhất trên các sàn, nhưng không còn là "sân nhà" của Shopee. Ngành đạt khoảng 74 nghìn tỷ đồng năm 2025, chiếm khoảng 17% doanh số 4 sàn (số tự tính). Shopee và TikTok Shop gần ngang nhau: 49,2% so với 49,0% cả năm 2025.
2. Shopee vẫn dẫn ở vài ngách quan trọng. Chăm sóc da mặt (55%) và trang điểm (51%) ở Q4/2025, kem chống nắng (52,6%) trong 30 ngày đầu mùa nóng 2026. TikTok Shop dẫn ở nước hoa (79%) và chăm sóc tóc (52%).
3. Thị trường dịch chuyển sang hàng chính hãng và giá cao hơn. Gian hàng chính hãng chiếm 64,4% doanh thu Q4/2025 (3 sàn); giá trung bình mỗi sản phẩm tăng 13% so với quý trước; số shop giảm 13% so với cùng kỳ.
4. Chi phí bán hàng tăng mạnh trong năm 2026. Phí cố định ngành Sắc Đẹp (shop thường) lên 17%; cộng phí xử lý giao dịch 6%, Voucher Xtra 5,5% (tuỳ chọn) và 3.000 đồng/đơn, tổng khoảng 28,5% giá bán trước khi tính quảng cáo và vận chuyển (số tự tính). Mục 6 có công cụ tính cho từng SKU.
5. Khung pháp lý siết lại. Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ 01/07/2026; sàn khấu trừ 1,5% thuế với hộ và cá nhân; ngưỡng miễn thuế nâng lên 1 tỷ đồng/năm; xác thực danh tính người bán và người livestream từ 01/01/2027.
6. Mùa mua sắm cuối năm kéo dài sang Q1/2027. Tết Đinh Mùi rơi vào 06/02/2027, sớm hơn Tết 2026 khoảng 11 ngày; cửa sổ mua sắm Tết tương ứng khoảng 04/12/2026 đến 14/01/2027 (suy luận từ số đo mùa Tết 2026). Q4/2025 là quý cao nhất 2025 và Q1/2026 còn cao hơn.
7. Dữ liệu còn khoảng trống đáng kể. Chưa có số thực tế Q3/2026, chưa có doanh số làm đẹp do Shopee tự công bố, chưa có thông báo chính thức cho 10.10, 11.11, 12.12/2026. Báo cáo không điền những chỗ này bằng ước đoán (xem phần Lưu ý cuối báo cáo).

Quy mô và tăng trưởng

Ngành Làm đẹp đứng đầu theo doanh số trên các sàn, nhưng quy mô và thứ hạng thay đổi tuỳ cách đo và cách định nghĩa ngành.

Bối cảnh: thương mại điện tử 4 sàn

Các đơn vị theo dõi doanh số sàn bằng cách thu thập dữ liệu công khai, với phương pháp khác nhau nên cho ra số khác nhau. Báo cáo này không trộn hai cách đo trong cùng một biểu đồ; biểu đồ dưới đặt cạnh nhau chỉ để so sánh.

Doanh số ngành Làm đẹp theo kỳ (4 sàn)

Làm đẹp chiếm bao nhiêu trong tổng thương mại điện tử?

Chi tiết Q4/2025 theo dãy chuyên đề 3 sàn

Cạnh tranh: Shopee, TikTok Shop và gian hàng chính hãng

Cách đọc thận trọng nhất: Shopee và TikTok Shop gần ngang nhau trong ngành làm đẹp; TikTok Shop đã vượt ở một số kỳ và ngách, còn Shopee còn dẫn ở chăm sóc da mặt, trang điểm và kem chống nắng.

Cùng một ngành, hai cách đo, hai con số

Chênh lệch đến từ định nghĩa ngành, kỳ đo và công cụ thu thập dữ liệu; không cách đo nào là số "chính thức" của Shopee. Số "Shopee 67% mỹ phẩm" hay được trích lại là số của năm 2024 và đã lỗi thời.

Gian hàng chính hãng và mức độ tập trung

Toàn thị trường 4 sàn (mọi ngành), nửa đầu 2026: gian hàng chính hãng chỉ chiếm 2,79% số shop nhưng 34,2% doanh số. Chưa có số công khai về tỷ trọng gian hàng chính hãng riêng của ngành làm đẹp trên Shopee.

Thương hiệu dẫn đầu

Thương hiệu nổi bật năm 2025 gồm L'Oréal Paris, Cocoon, Colorkey, La Roche-Posay; shop dẫn đầu là L'Oréal Paris Official Store và HASAKI Vietnam. Riêng Shopee, gian hàng chính hãng Cocoon đạt 203 tỷ đồng nửa đầu 2025 (+169%), với hơn 983 nghìn sản phẩm; đây chỉ là số của một thương hiệu.

Hành vi người mua

Dữ liệu công khai về hành vi người mua mỹ phẩm online năm 2025–2026 còn mỏng và chủ yếu từ các khảo sát mẫu nhỏ. Mỗi phát hiện dưới đây ghi rõ mẫu và độ tin cậy.

Hàng giả: nỗi lo lớn của người mua

Khảo sát 200 nam nữ 20–49 tuổi, TP.HCM và Hà Nội; không riêng mỹ phẩm. Độ tin cậy: Trung bình

Tín hiệu từ mạng xã hội

Những điều rút ra

Sản phẩm và xu hướng

Tăng trưởng không đồng đều giữa các nhóm hàng: dầu gội, sữa rửa mặt, dưỡng ẩm và kem chống nắng đang tăng; nước hoa và bộ chăm sóc tóc đang giảm.

Các chủ đề đáng chú ý

Chi phí bán hàng và công cụ tính phí

Biểu phí dưới đây có hiệu lực tại ngày 04/10/2026. Biểu phí đã đổi ba lần trong khoảng năm tháng; hãy kiểm tra lại trên Kênh Người Bán trước khi ra quyết định.

Công cụ tính phí và lợi nhuận mỗi đơn

Nhập giá bán và giá vốn để thấy ước tính các khoản phí theo biểu phí ở trên. Đây là ước tính minh hoạ, không phải số do Shopee công bố.

Chính sách Shopee và pháp lý

Phần này tóm tắt các mốc ảnh hưởng đến nhà bán mỹ phẩm. Đây là thông tin tham khảo, không phải tư vấn pháp lý hay thuế; hãy xác nhận với kế toán hoặc luật sư cho trường hợp của bạn.

1. 01/07/2025Đã hiệu lực

   Nghị định 117/2025/NĐ-CP: sàn khấu trừ, kê khai và nộp thay thuế cho hộ và cá nhân kinh doanh. Với hàng hoá: 1% GTGT + 0,5% TNCN = 1,5% doanh thu tính thuế. Doanh nghiệp không bị khấu trừ.

   Ảnh hưởng: Hộ thuộc diện không chịu thuế phải tự làm thủ tục hoàn với cơ quan thuế.

2. 01/01/2026Đã hiệu lực

   Bỏ thuế khoán. Ngưỡng không chịu GTGT/TNCN nâng từ 500 triệu lên 1 tỷ đồng/năm (Nghị định 141/2026, ban hành 29/04/2026, áp dụng từ 01/01/2026). Hộ trên 1 tỷ phải dùng hoá đơn điện tử.

   Ảnh hưởng: Shopee vẫn khấu trừ 1,5% tại nguồn; hộ dưới ngưỡng tự xin hoàn.

3. 01/01/2026Đã hiệu lực

   Luật Quảng cáo sửa đổi: KOL, KOC là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo"; phải xác minh sản phẩm, chỉ giới thiệu khi đã dùng hoặc hiểu rõ, và công khai đó là quảng cáo.

   Ảnh hưởng: Chiến dịch KOL/KOC và nội dung quảng cáo mỹ phẩm.

4. 05/03/2026Đã hiệu lực

   Nghị định 68/2026: tiếp tục giao sàn có chức năng đặt hàng và thanh toán khấu trừ, khai thay, nộp thay thuế.

   Ảnh hưởng: Quy trình khấu trừ giữ nguyên hướng.

5. 01/07/2026Đã hiệu lực

   Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15: sàn phải xác thực người bán, kiểm duyệt thông tin sản phẩm để chặn hàng giả và hàng không rõ nguồn gốc, lưu thông tin ít nhất 1 năm, chịu trách nhiệm bồi thường nếu không làm đúng. Nghị định 248/2026: gỡ vi phạm trong 24 giờ khi cơ quan nhà nước yêu cầu; sàn phải có quy chế livestream.

   Ảnh hưởng: Kiểm duyệt chặt hơn; cần sẵn chứng từ nguồn gốc sản phẩm.

6. 31/12/2026Sắp tới

   Hết hạn giảm 2% thuế GTGT áp dụng trên phí dịch vụ (Nghị quyết 204/2025/QH15).

   Ảnh hưởng: Mức phí "đã gồm GTGT" có thể được điều chỉnh nếu không gia hạn.

7. 01/01/2027Sắp tới

   Xác thực danh tính điện tử người bán và người livestream (theo Nghị định 248/2026). Shopee đã yêu cầu người livestream làm KYC trước khi phát sóng.

   Ảnh hưởng: Chuẩn bị giấy tờ định danh cho shop và người livestream.

8. Dự thảoChưa xác nhận

   Nghị định quản lý mỹ phẩm mới thay Nghị định 93/2016: hậu kiểm, hồ sơ thông tin sản phẩm (PIF), chuẩn CGMP-ASEAN. Mốc hiệu lực 01/07/2026 chỉ là dự kiến.

   Ảnh hưởng: Chưa xác nhận đã ban hành; theo dõi trước khi điều chỉnh quy trình.

Thực thi gần đây

Quy định của Shopee với mỹ phẩm

• Ảnh phải rõ nhãn mác và bao bì; mô tả đủ nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng. Cấm mỹ phẩm đã qua sử dụng và không rõ nguồn gốc. Với thương hiệu trong nước phải đăng kèm phiếu công bố mỹ phẩm; đại lý thêm chứng nhận đại lý, hợp đồng hoặc hoá đơn nhập. Đây là bản công bố 14/08/2024 và có thể đã được cập nhật.
• Trả hàng trong 15 ngày kể từ khi giao thành công; lý do hợp lệ gồm hàng giả, lỗi, sai hàng, khác mô tả và hết hạn sử dụng. Người bán phản hồi trong 2 ngày.
• Chưa có thông tin đã xác minh về chính sách đánh giá (review) chính thức.

Lịch mùa vụ Q4/2026

Shopee chỉ công bố hệ số "gấp bao nhiêu lần ngày thường" và số lượt xem, không công bố doanh số. Vì vậy số các năm không so sánh trực tiếp với nhau được.

Hệ số do Shopee công bố, chỉ để tham khảo mùa vụ: 9.9/2025 đơn chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc nhà cửa gấp 5–8 lần ngày thường; 12.12/2024 chăm sóc da mặt và trang điểm nằm trong top 5 ngành, đơn gấp 7–8 lần.

Cơ hội và hành động cho nhà bán Shopee

Phần này là gợi ý của Xfusion, suy luận từ dữ liệu ở các mục trên; không phải số liệu thị trường. Mỗi thẻ ghi căn cứ, hành động gợi ý và lưu ý.

Từ báo cáo đến quyết định: xem dữ liệu chi tiết ngay trên Shopee

Số liệu thị trường cho bạn biết ngành đang đi đâu. Để biết nên nhập gì, định giá bao nhiêu và đặt từ khoá nào, bạn cần số của từng sản phẩm và từng shop trong ngách của mình. Đó là việc của Xfusion, tiện ích Chrome hiển thị dữ liệu ngay trên trang Shopee.

Ảnh chụp trên một sản phẩm mẫu, chỉ để minh hoạ giao diện.

Free và Pro: dùng gì ngay khi cài

Tính năng có thể thay đổi theo từng phiên bản; xem chi tiết trên trang Chrome Web Store của Xfusion. Xfusion là công cụ so sánh trên dữ liệu bạn đã duyệt, không phải dự báo doanh thu hay số liệu toàn thị trường.

Bắt đầu trong 3 bước

1. Cài từ Chrome Web StoreBấm nút bên dưới, chọn thêm vào Chrome. Mất vài giây.
2. Mở Shopee và tìm ngách của bạnTìm kiếm kem chống nắng, dưỡng ẩm hoặc nhóm bạn đang bán. Bảng Xfusion hiện ngay trên trang.
3. Đọc số, quyết địnhXem số đã bán thật, giá theo phân loại, từ khoá và thông tin shop để chốt giá, tồn kho và tiêu đề.

5 việc nên làm trong tuần này, từ báo cáo này

1. Xem sold thật của top sản phẩm trong ngáchMở kết quả tìm kiếm cho nhóm bạn bán (ví dụ kem chống nắng, dưỡng ẩm) để thấy sản phẩm nào đang thật sự bán chạy và có chạy Flash Sale hay không.
2. Đặt giá vào đúng tầm giá đang chiếm doanh thuTầm 200–500 nghìn đồng chiếm lớn nhất, 100–200 nghìn đồng được dự báo dẫn mùa cuối năm. So giá của bạn với top sản phẩm theo từng phân loại.
3. Đặt lại tiêu đề bằng từ khoá tần suất caoXem từ nào xuất hiện nhiều trong tiêu đề của sản phẩm top, rồi chỉnh tiêu đề trước 11.11.
4. Kiểm tra khả thi trước khi nhập hàng TếtDùng công cụ tính phí ở mục 6, rồi đối chiếu với giá và số đối thủ cùng ngách trước khi chốt đơn nhập.
5. Lập danh sách shop đối thủ cần theo dõiXem tuổi shop, đánh giá, tỷ lệ phản hồi để quyết định có nên chuẩn bị hồ sơ chính hãng và cân nhắc Shopee Mall.

Câu hỏi thường gặp